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APP运营推广的三个目标:流量、转化和粘性

2017-11-07 18:00:31
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其实每(mei)个人都希望自(zi)(zi)己受(shou)到(dao)关注(zhu),受(shou)到(dao)关注(zhu)的(de)前提就(jiu)是(shi)(shi)自(zi)(zi)己先做点什(shen)(shen)么惊天(tian)地泣鬼神的(de)事儿来。运(yun)(yun)营(ying)行(xing)业就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)个经常被(bei)人说要重(zhong)(zhong)(zhong)新颠覆(fu)的(de)一(yi)(yi)(yi)个行(xing)业。运(yun)(yun)营(ying)从互(hu)联网接入中国开始就(jiu)出现,而(er)(er)前期的(de)运(yun)(yun)营(ying)被(bei)人看起(qi)来也是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)个打杂的(de)工作(zuo),而(er)(er)随着(zhe)近几年运(yun)(yun)营(ying)在(zai)各(ge)(ge)行(xing)各(ge)(ge)业发(fa)挥着(zhe)重(zhong)(zhong)(zhong)要作(zuo)用(yong),被(bei)人们重(zhong)(zhong)(zhong)新记起(qi)来运(yun)(yun)营(ying)也是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)个举足轻重(zhong)(zhong)(zhong)的(de)岗位。而(er)(er)现在(zai)的(de)运(yun)(yun)营(ying)体系又是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)个撑不起(qi)大家(jia)推敲的(de)岗位,你说运(yun)(yun)营(ying)的(de)范(fan)围太广了,我不知道你具体是(shi)(shi)做什(shen)(shen)么的(de)?

你(ni)(ni)(ni)说你(ni)(ni)(ni)是(shi)做运(yun)营的(de)(de),那运(yun)营的(de)(de)种类(lei)那么多(duo),你(ni)(ni)(ni)具体是(shi)做哪个的(de)(de)?比如(ru)你(ni)(ni)(ni)每日需要干什(shen)么?你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)目标是(shi)什(shen)么?你(ni)(ni)(ni)在这(zhei)家(jia)公司的(de)(de)地位是(shi)怎么样(yang)的(de)(de)?你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)薪资如(ru)何等(deng)等(deng)诸如(ru)此类(lei)的(de)(de)话题你(ni)(ni)(ni)都需要回答。那下次(ci)再有人问你(ni)(ni)(ni)你(ni)(ni)(ni)是(shi)做什(shen)么的(de)(de)?你(ni)(ni)(ni)应该可以这(zhei)样(yang)回答:

凯时K66:我(wo)(wo)工作(zuo)的第(di)一要义就是推(tui)广(guang)我(wo)(wo)们(men)家的产(chan)品(pin),进(jin)而(er)找到使用我(wo)(wo)们(men)家产(chan)品(pin)的目标用户。

作为运营(ying)人(ren),我(wo)们(men)(men)每天都在做着(zhe)文章编辑(ji)、推送、活动策划、商务合作,无非就是想(xiang)让自己的产品让更多人(ren)知道嘛。这个“更多人(ren)”其实就是我(wo)们(men)(men)的目标用户。

确定目标用户是谁?

目标(biao)用户(hu)是你接下来一系(xi)列运营策(ce)略(lve)的(de)落脚点,如(ru)果连自(zi)己的(de)用户(hu)在(zai)(zai)哪里都(dou)不(bu)知道(dao)的(de)运营人(ren),是个(ge)伪运营,也(ye)是一个(ge)在(zai)(zai)混(hun)日子的(de)运营人(ren)。

找好定位(wei):这(zhei)个就更好理(li)解(jie)了,定位(wei)是建立在自家产(chan)品对用(yong)户(hu)(hu)痛点(dian)(dian)(dian)满足的(de)基(ji)础上。产(chan)品要更大(da)程度解(jie)决用(yong)户(hu)(hu)痛点(dian)(dian)(dian),就要根据定位(wei)制定解(jie)决办法。比如, 12306 解(jie)决的(de)痛点(dian)(dian)(dian)是能(neng)不能(neng)买到票,管(guan)你想要什么按(an)钮好看啦,排版美观啦,购买方便啦。比如小宇哥(ge)的(de)公众(zhong)号定位(wei)是:为0-3岁(sui)的(de)产(chan)品运(yun)营(ying)人提供一些运(yun)营(ying)干货。这(zhei)些都是一个产(chan)品或者服务从用(yong)户(hu)(hu)的(de)需求出(chu)发而做(zuo)出(chu)的(de)定位(wei)。

举个(ge)例子,如(ru)果(guo)你做的(de)(de)(de)是(shi)类似小猿搜题这样的(de)(de)(de)工(gong)具(ju),你满足了学(xue)生找题需求(qiu),但你的(de)(de)(de)对手(shou)可能(neng)是(shi)“家长担心不(bu)费功夫(fu)得来的(de)(de)(de)东西孩子记(ji)不(bu)住(zhu),没(mei)有学(xue)习效果(guo),而根本不(bu)准(zhun)他(ta)们(men)使用”,那(nei)么你的(de)(de)(de)定位不(bu)妨是(shi)“帮助加深知识(shi)点理解与(yu)印象的(de)(de)(de)学(xue)习工(gong)具(ju)”,拍题只是(shi)一个(ge)获取信息的(de)(de)(de)技术性(xing)入口,起不(bu)到壁垒(lei)作用,经营知识(shi)点是(shi)才你的(de)(de)(de)关(guan)键业务。

同样(yang),如(ru)果将对手视(shi)为“家长觉(jue)得(de)有(you)了这(zhei)个东西他们就没(mei)有(you)存(cun)在(zai)感了”,那(nei)么就可(ke)以定位为“加深亲子(zi)(zi)(zi)关系的(de)(de)(de)(de)互(hu)动学习工(gong)具”,像信用(yong)卡(ka)那(nei)样(yang)分子(zi)(zi)(zi)母(mu)app,孩(hai)子(zi)(zi)(zi)独(du)处(chu)的(de)(de)(de)(de)时(shi)(shi)候搜了什么题(ti),妈(ma)妈(ma)的(de)(de)(de)(de)app上会(hui)有(you)记(ji)录,孩(hai)子(zi)(zi)(zi)和妈(ma)妈(ma)可(ke)以一起来学做(zuo)这(zhei)个题(ti),app专门提供给妈(ma)妈(ma)一套(tao)更利于亲子(zi)(zi)(zi)沟通的(de)(de)(de)(de)解题(ti)方法(fa),更告诉妈(ma)妈(ma)关键(jian)知识(shi)点是哪些,当他们相处(chu)的(de)(de)(de)(de)时(shi)(shi)候,比如(ru)检查作业的(de)(de)(de)(de)时(shi)(shi)候,妈(ma)妈(ma)就可(ke)以把这(zhei)些孩(hai)子(zi)(zi)(zi)曾经(jing)不会(hui)的(de)(de)(de)(de)题(ti)拿出来考考孩(hai)子(zi)(zi)(zi),这(zhei)样(yang)就可(ke)以树立(li)妈(ma)妈(ma)的(de)(de)(de)(de)威(wei)信并能一起愉(yu)快地(di)讨论该题(ti)了。

凯时K66:不(bu)(bu)论现(xian)存市场还是新兴市场,瞄(miao)准(zhun)不(bu)(bu)一样(yang)的对手,就会有不(bu)(bu)一样(yang)的定位(wei)。所以(yi),先确定对手。

提炼(lian)差(cha)(cha)(cha)异(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)价(jia)值:既然是(shi)“差(cha)(cha)(cha)异(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)”就意味着一(yi)定(ding)有一(yi)个对(dui)(dui)(dui)比,对(dui)(dui)(dui)比的(de)就是(shi)对(dui)(dui)(dui)手,这是(shi)现存(cun)市场的(de)品牌竞(jing)争范(fan)畴;对(dui)(dui)(dui)于新兴行业,差(cha)(cha)(cha)异(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)则表现为用户(hu)过往体(ti)验(yan)的(de)差(cha)(cha)(cha)异(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua),比如iPad出来时,它的(de)对(dui)(dui)(dui)手是(shi)笔记本(ben)电脑,差(cha)(cha)(cha)异(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)则是(shi)相对(dui)(dui)(dui)笔记本(ben)电脑体(ti)验(yan)的(de)差(cha)(cha)(cha)异(yi)(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)。任何领(ling)域的(de)产品,不管再新,一(yi)定(ding)可以找出过往体(ti)验(yan)。所以,先确定(ding)对(dui)(dui)(dui)手;

寻找(zhao)洞(dong)(dong)察(cha)(cha):洞(dong)(dong)察(cha)(cha)分市(shi)(shi)场洞(dong)(dong)察(cha)(cha)和沟(gou)通(tong)洞(dong)(dong)察(cha)(cha)。我认为(wei)市(shi)(shi)场洞(dong)(dong)察(cha)(cha)的(de)关键不是回答用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)为(wei)什(shen)么要用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)你(ni)(ni)的(de)产品,或者(zhe)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)想要什(shen)么样(yang)的(de)产品;而(er)是去探究用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)为(wei)什(shen)么不用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)你(ni)(ni)的(de)产品,他(ta)们对(dui)什(shen)么不满(man)意,也就(jiu)是找(zhao)出(chu)你(ni)(ni)的(de)对(dui)手。乔布斯(si)说他(ta)从(cong)来(lai)(lai)不做市(shi)(shi)场调研(yan),听起来(lai)(lai)似(si)乎有点狂妄,而(er)顺着这(zhei)(zhei)套思路去理解,用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)告(gao)诉(su)你(ni)(ni)他(ta)想要什(shen)么,那只是告(gao)诉(su)了(le)你(ni)(ni)他(ta)的(de)基本需(xu)求,这(zhei)(zhei)并不代表(biao)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)会(hui)(hui)为(wei)此买账;相反,我认为(wei)市(shi)(shi)场调研(yan)的(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)处在(zai)于(yu)摸清(qing)楚(chu)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)不喜欢(huan)什(shen)么,即他(ta)们接受某一(yi)产品的(de)阻力(li)是什(shen)么,即你(ni)(ni)要弄(nong)清(qing)的(de)对(dui)手,而(er)这(zhei)(zhei)一(yi)点是很容易表(biao)达清(qing)楚(chu)的(de),一(yi)旦解决了(le)这(zhei)(zhei)个对(dui)手问题,则是在(zai)满(man)足了(le)需(xu)求之上得到更(geng)进一(yi)步转化用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)、创造有实际商业(ye)价值产品的(de)机会(hui)(hui),这(zhei)(zhei)是确定(ding)对(dui)手的(de)价值所(suo)在(zai)。

沟通洞察就跟创(chuang)意比(bi)较相(xiang)关了,其本质在于(yu)找到(dao)一(yi)种更利于(yu)说(shuo)(shuo)服用户的表(biao)达方式,既然是说(shuo)(shuo)服,那一(yi)定涉及到(dao)要(yao)去(qu)化解用户心中那个(ge)阻力,这(zhei)个(ge)应该好(hao)理(li)解,这(zhei)里就不展开说(shuo)(shuo)了。总而(er)言之,先确定对手。

运营策略

比(bi)如,滴(di)(di)滴(di)(di)刚出来那会儿(er),你觉(jue)得滴(di)(di)滴(di)(di)的(de)对(dui)手是谁?是快滴(di)(di)吗?个人认为(wei)第一(yi)(yi)(yi)对(dui)手是用(yong)(yong)(yong)户(hu)的(de)旧习惯,第二对(dui)手才是快滴(di)(di)等其他打(da)车软件(jian)(jian)。前者是“势”上的(de)较(jiao)量,后者只是“术”上的(de)比(bi)拼。对(dui)滴(di)(di)滴(di)(di)等打(da)车软件(jian)(jian)来说(shuo)(shuo),第一(yi)(yi)(yi)要解决的(de)就是用(yong)(yong)(yong)户(hu)习惯的(de)问题,包括(kuo)司机(ji)和(he)乘(cheng)客。说(shuo)(shuo)实话用(yong)(yong)(yong)滴(di)(di)滴(di)(di)打(da)车的(de)方便(bian)性并没有(you)比(bi)上街拦车或(huo)呼 96103 有(you)质的(de)改(gai)变,对(dui)司机(ji)来说(shuo)(shuo)收入也没有(you)增加,反(fan)正供(gong)不(bu)应(ying)求。所以滴(di)(di)滴(di)(di)们一(yi)(yi)(yi)开始就用(yong)(yong)(yong)了大量的(de)人力(线下一(yi)(yi)(yi)对(dui)一(yi)(yi)(yi)说(shuo)(shuo)服司机(ji))、补贴(tie)来培养用(yong)(yong)(yong)户(hu)习惯。

这可能是滴滴们在短时间(jian)内获取用户(hu)唯一(yi)有(you)效(xiao)的方(fang)式,只(zhi)不(bu)过补贴(tie)这种方(fang)式技术含(han)量太低,大家背后(hou)都不(bu)缺资(zi)本,所以才导(dao)致(zhi)后(hou)来(lai)打起来(lai)了。资(zi)本方(fang)一(yi)看,虽然打起来(lai)了,但却是在正确的道路上(shang)打,打打架还能造影响力,一(yi)举两得,那就豁出(chu)去使劲打吧。想清楚这一(yi)点,花再多钱补贴(tie)都没问题。现在的共享单车摩拜和ofo又何(he)尝不(bu)是这样呢?

凯时K66:做运营的(de)目标(biao)有三(san)个:流量、转化和粘性(xing)。

一(yi)切无目(mu)(mu)的(de)的(de)运(yun)(yun)(yun)营(ying)(ying)都是(shi)(shi)(shi)(shi)耍流氓(mang)的(de),做(zuo)运(yun)(yun)(yun)营(ying)(ying)首(shou)(shou)先(xian)要(yao)确定目(mu)(mu)标。现在的(de)互(hu)联网运(yun)(yun)(yun)营(ying)(ying)工作几乎都是(shi)(shi)(shi)(shi)围绕:流量、转化和粘性三个(ge)大目(mu)(mu)标而转的(de)。但是(shi)(shi)(shi)(shi)在产(chan)品(pin)发展的(de)不(bu)同阶(jie)(jie)段(duan)(duan),其目(mu)(mu)标又是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)同的(de)。如果(guo)你来接(jie)手一(yi)个(ge)产(chan)品(pin)的(de)运(yun)(yun)(yun)营(ying)(ying)工作,首(shou)(shou)先(xian)你的(de)脑子要(yao)很(hen)清(qing)(qing)晰(xi)的(de)一(yi)点就是(shi)(shi)(shi)(shi)了解清(qing)(qing)楚自己家产(chan)品(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)处于(yu)哪个(ge)阶(jie)(jie)段(duan)(duan)的(de)。我(wo)们一(yi)般(ban)讲一(yi)个(ge)产(chan)品(pin)主要(yao)分(fen)为四个(ge)阶(jie)(jie)段(duan)(duan):摸索期(qi)、成长期(qi)、成熟(shu)期(qi)和衰退期(qi),我(wo)相信(xin)这也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)很(hen)多做(zuo)运(yun)(yun)(yun)营(ying)(ying)的(de)小伙伴(ban)都清(qing)(qing)楚的(de)。

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